抖音复盘——如何做好用户增长!

  关于抖音如何登顶的文章,很多高人各抒己见,所以这篇文章不是分析抖音为何让我们中毒至深,而是通过抖音的增长策略,熟悉下用户增长的套路。

  一、用户增长

  这里小易认为,用户增长大致可分为3个途径:新用户的获取,老用户的维系及流失用户的召回。对应AARRR转化漏斗模型,其存在于

  拉新、促活、提留 三个阶段。

  

  我们来再次明确下这三个阶段的定义:1、拉新,即流量获取,

  指让潜在用户首次接触到产品,达到“用户量增长”,这一阶段的来源路径多样,如广告推广、搜索发现、热点借势等。2、促活,即用户激活

  ,指通过引导用户完成关键业务行为,使其认可产品价值,完成从新用户到忠实用户的价值升越。激活包含召回流失,但减少流失并不能提高激活率。3、提留,即提高用户粘性,

  是用户激活后的关键问题,因为留住一个老用户的成本一般远远低于获取一个新用户的成本,因此提高留存,是维系产品价值、延长生命周期的重要手段。

  抖音的增长策略产品打磨期的增长策略

  产品打磨期,这一阶段更多是在验证MVP(MVP指的是对用户有价值的最小可用产品

  )产品的可行性,是否达到了Product/Market

  Fit(产品达到市场需求)。在这一阶段,抖音并没有做大规模的用户获取,也没有特意做运营,是通过不断调整产品发展策略,来验证用户激活的有效手段,以保证用户来了后有留下的欲望。

  

  产品发展期,这一阶段开始了大规模的拉新,具体手段主要为赞助综艺节目实现品牌的大规模曝光。由于前期已经验证了产品发展模式及部分用户激活手段,可以有效避免用户大规模来又大规模走的情况,因此这一阶段抖音的功能模块已基本无大变动,主要目标在留存上。通过一系列运营手段,提高用户粘性,抢占市场。

  整体来说,抖音的发展模式同互联网产品以往”唯快不破“的法则是有些许冲突的,它先潜下心打磨产品,探索最完美的发展方向,一旦打造出PMF(PMF指的是产品与市场匹配的产品

  ),才会大规模推广拉新,并辅助多方运营策略,抢占市场。这也和当下用户心理状态息息相关:过去的用户是饥渴的,因为想要;而现在的用户则是冷淡的,因为选择恐惧。

  二、具体分析

  产品打磨期的用户激活:

  用户激活的主要目的是使新用户认识产品的价值,产生重复使用产品的动力。

  这一阶段抖音面临的两个问题是:如何获取第一批冷启动用户,如何确定完善的用户激活模式。

  

  1.关于用户冷启动

  作为一个定位做娱乐,受众多为年轻人的产品,用户冷启动可以邀请网红IP养成KOL(关键意见领袖 Key Opinion

  Leader,简称KOL) ,以带动运营的发展;增强社交属性,完善自传播机制。

  虽说抖音一直宣扬“去中心化”的UGC(UGC 互联网术语,全称为User Generated

  Content,也就是用户生成内容,即用户原创内容)思想

  ,但在发展初期的运营策略却无一不围绕着“中心化”的PGC:联络直播平台家族公会、从美拍批量导入KOL和承接头条的明星资源,做以KOL为核心的粉丝传播吧;初期抖音专门开辟了一个页面用于添加好友,可从通讯录、QQ、微信、微博添加好友。

  

  2.如何确定完善的用户激活模式

  关于用户激活,可以作的文章很多,而且用户激活也是一个通过数据不断优化迭代的过程,直到找到能促进用户转化的几个Aha

  Moment(Aha Moment多译为“顿悟时刻”思考过程中一种特殊的、愉悦的体验,期间会突然对之前并不明朗的某个局面产生深入的认识。)

  。

  我们已经知道,用户激活是让用户认可产品价值并完成产品的关键业务行为,以此促进新用户留存,所以其手段就离不开功能设计及数据监测。一般来说,就是围绕目标,设计激活手段,监控激活表现,不断迭代激活手段。

  1.在设计激活手段方面,我们可以利用心理学上的HOOK上瘾模型,设计出一套促进用户主动使用产品的闭环。

  在这里要想清楚的几个问题是:

  

  产品的核心功能是什么?

  这是一个大前提,只有产品功能明确了,Hook模型的第一步“触发”部分才有根基去打造引爆点;

  用户的什么行为促使他留下来?

  这里对应着Hook模型的第二步“驱动用户行为”,产品必须找到促进新用户留存的价值点,满足用户心理预期,才有可能进一步转化用户。

  促使用户留存的功能中,哪些功能能够快速低成本的体现产品价值?

  这里对应着Hook模型的后两部分部分,包括用户体验提升、增加沉没成本等。

  

  2.在监测激活表现上,需要注意的数据为激活用户数、激活用户比例

  3. 在迭代激活手段方面 ,需要围绕着激活转化漏斗中的流失较高的部分,通过产品+运营的手段进行Call to

  action(行为召唤,或者说是用户行为号召)的优化,并辅以过程激励策略,来提高整体的激活转化率,直至建立最优的激活策略。

  产品发展期的拉新和提留:

  第一步拉新。

  这里需要考虑的问题是怎样提高投放效率

  ,解决手段大家也都能想得到,对于投放素材来说就是优化素材提高CTR,对于投放策略来说就是精细化投放提高ROI,可以通过算法做到个性化运营,根据用户的注册时长、活跃程度等进行精细化投放。

  对于抖音来说,发展期的目标用户就是年轻的弄潮儿,因此它赞助了《中国有嘻哈》、《快乐大本营》和《天天向上》等这些受众相似的综艺,快速收揽一大批追求独立、个性和无处安放寂寞的中国小花朵。

  

  这一阶段,抖音已确定了完善了用户激活机制,因此可以大规模的推广以获取流量;短短的半年内,用户量增长了10倍以上!

  拉新时采用的惯用套路均为渠道投放,包括预装、厂商、第三方商店的资源推广。不止抖音,其他成长型APP诸如快手、拼多多等,都是通过砸钱上最热门的节目等,实现品牌的快速曝光。

  下一步关键点是提留。

  关于留存和激活的不同点,小易认为留存更着重长期留存,激活是为了短期留存;留存是针对老用户,激活是针对新用户。

  一般来讲,如果产品核心价值解决了用户需求,打造出体验良好的使用闭环,留存就不会低。但只有不断提高留存,才能不被竞品埋没,吞噬更多市场份额,以此稳固产品的地位。

  

  对于提留,一般来说有3种方案:

  ①、建设用户激励体系

  :用户激励体系可以延长用户的整体生命周期长度,提高用户粘性、忠诚度和对品牌的认知。这也是一个很大话题,希望抽时间做个用户激励体系的专题。

  ②、做好用户触达

  :简单来说,就是做好Push。可以从push的内容、渠道、发送策略等方面不断优化,观察每一条push的效果,以便更精细化的推送,提高点击率。

  ③、组织活动 :活动最显著的效果就是提高老用户的活跃频度,提高使用时长,其次也可以起到拉新的作用。

  针对抖音来说,3个提留方法都有涉及到。

  用户激励上,抖音并没有做表面的激励体系(比如签到、勋章、等级等),而是围绕着用户需求不断优化解决方案。用户的核心需求有两点,一是能一直刷到自己喜欢的视频,二是能轻易拍摄出高点赞的视频。

  用户增长是一套成体系的方法论,对工作方向会起到指导作用,具体动作需要根据项目的实际情况,在实践中去落实。

  其次,用户增长需要团队协同合作。目前很多公司都设立了用户增长(User

  Growth)团队,而笔者认为UG团队的任务,就是基于产品自身的业务发展,极力寻求每一种可能推动增长的渠道,并尽最大努力去落实,这里的核心是数据分析和跨团队沟通。

  标签:抖音复盘抖音用户

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